Lėšų pritraukimo eksperimentas: kas paskatina paaukoti daugiau?

Pradedantis
Jo Szczepanska nuotrauka iš Unsplash
Jo Szczepanska nuotrauka iš Unsplash

2018 metų gegužę Jungtinėje Karalystėje buvo atliktas lėšų pritraukimo eksperimentas.

Nevyriausybinė organizacija Christian Aid, kuri padeda skurstantiesiems ir katastrofų ištiktiesiems visame pasaulyje, kartu su agentūra Ogilvy UK sukūrė ir išplatino 1.2 mln vienetų paaukoti kviečiančių vokų. Jungtinėje Karalystėje populiarus door-to-door fundraising („lėšų rinkimas nuo durų iki durų”) būdas, kai gyventojams į namus atnešama skrajutė ir vokas, tekstinėje informacijoje plačiau papasakota apie organizaciją ir paramos tikslą, o voko gavėjas skatinamas aukoti įdedant čekį arba grynuosius į voką. Vokus surenka po kiek laiko vėl apsilankęs savanoris arba aukotojas auką asmeniškai perduoda/nusiunčia organizacijai.

Taigi tokios kasmetinės lėšų pritraukimo kampanijos metu buvo nuspręsta šalia įprastinių, papildomai pagaminti po 200 tūkst. vienetų, 6-ių rūšių vokų, kurie buvo panašaus turinio ir dizaino, tačiau viena ypatybe išsiskyrė. Vokų rūšys:

1. su spaudu „Pristatyta ir surinkta Jūsų bendruomenės savanorio” (angl. “Hand Delivered, Hand Collected, by your local volunteer”),
2. su paryškintu užrašu „Mes lėšas renkame tik šią savaitę!”,
3. su paryškintu užrašu „Paramos kreipimasis. Aukojimo vokas”,
4. su paryškintu užrašu apie tai, kad valstybė padidins visą surinktą paramą 25 proc. (realiai Jungtinėje Karalystėje egzistuojanti valstybės papildomos paramos skyrimo schema),
5. vertikalaus dizaino („Portrait“, kai visi kiti buvo „Horizont“),
6. atspausdinti ant kokybiško, storesnio, prabangesnio popieriaus.

Kampanijos metu buvo skaičiuojama vidutinė į kiekvienos rūšies voką įdėta suma, vokų grįžtamumas ir bendra surinkta paramos suma.

Prieš atskleisdama eksperimento rezultatus, noriu pasidalinti savo atliktos mini-apklausos duomenimis. Liepos pradžioje asmeninėje Linkedin paskyroje paklausiau, kaip mano kolegos Lietuvoje mano, kurios rūšies vokai sulaukė daugiausiai aukojimų. 37 proc. pažymėjo, kad daugiausiai paramos pritraukė vokai su užrašu „Pristatyta Jūsų bendruomenės savanorio“, dar 37 proc. pasirinko vokus, ant kurių paryškinta informacija, kad valstybė padidins visą surinktą sumą ketvirtadaliu. Taigi mano apklaustieji buvo įsitikinę, kad aukotojai greičiausiai empatiškai sureagavo į nurodytą savanorystės faktą arba racionaliai įvertino, kad aukoti verta, nes kiekvienas svaras bus padidintas 25-iais procentais.

O štai tikrieji eksperimento rezultatai:

  • Didžiausia vidutinė suma aukotojų buvo įdėta į storesnio, prabangesnio popieriaus vokus (+16 proc. lyginant su kontroline grupe);
  • Daugiausiai paramos surinko vertikalūs vokai (+17 proc.) ir storesnio, prabangesnio popieriaus vokai (+14 proc.). Taip pat 13 proc. daugiau paramos surinko vokai, pažymėti „Pristatyta Jūsų bendruomenės savanorio“.
  • Daugiausiai sugrįžo vokų, pažymėtų „Pristatyta Jūsų bendruomenės savanorio“) (+14 proc.) ir vertikalaus dizaino vokų (+12 proc.).

Didžiausias netikėtumas tas, kad vokai, ant kurių buvo paryškinta informacija, kad valstybė padidins paaukotą sumą 25 proc., pritraukė… 46,5 proc. mažiau paramos, lyginant su kontroline grupe! Vokais su užrašais „Mes lėšas renkame tik šią savaitę!” ir „Paramos kreipimasis. Aukojimo vokas” surinkta parama reikšmingiau nesiskyrė nuo kontrolinės grupės vokų.

Šie eksperimento rezultatai man patvirtino išvadą, kad nors mums visiems, tiek lėšų pritraukimo specialistams, tiek patiems aukotojams, norisi tikėti, kad aukojimas yra labai sąmoningas ir racionalus veiksmas, iš tikrųjų mūsų elgseną lemia emocijos ir kartais net nelabai racionalūs motyvai.

Informacijos šaltinis (anglų kalba): Ogilvy Consulting UK „The Behavioural Science Annual 2018–2019“.